摘要：近日，A股啤酒行业的六家上市公司一季报披露完毕。（数据来源：Wind）营收与净利润同步下滑是这些啤酒公司们的共性，其中三家公司的净利润处于亏损状态。作为中国最大的啤酒企业集团之一，燕京啤酒也位列其中。另一家为惠泉啤酒，燕京啤酒在2007年对...
近日，A股啤酒行业的六家上市公司一季报披露完毕。
（数据来源：Wind）
营收与净利润同步下滑是这些啤酒公司们的共性，其中三家公司的净利润处于亏损状态。作为中国最大的啤酒企业集团之一，燕京啤酒也位列其中。另一家为惠泉啤酒，燕京啤酒在2007年对其形成了绝对控股，持股比例达50.03%，公司产品主要有惠泉一麦啤酒、惠泉小鲜啤酒、惠泉春生啤酒等，市场主要在福建、江西、广东等南方一带省市；另一家兰州黄河是甘肃省最早设立的股份制企业之一，公司的主要产品是“黄河”、“青海湖”系列啤酒，在甘肃、青海、宁夏三省啤酒市场占据一定的市场份额。
这些品牌中燕京啤酒的净利润下滑幅度最大。净利润由盈转亏，下降幅度高达518.03%；经营活动产生的现金流量净额也减少至2.50亿元。对于此次业绩的巨幅下降，燕京啤酒表示，由于新冠疫情的发生，使市场萎缩，对公司生产、经营均产生不利影响。目前公司已陆续复工，生产经营活动有序开展，疫情对公司全年生产、经营产生的不利影响和不确定性尚无法准确预测。
新冠疫情是否真的是这次业绩巨幅变动的罪魁祸首？这家成立于1980年的啤酒厂商，是否遇到了自己的“中年危机”？
中高端布局落后，电商渠道堪忧
曾经燕京啤酒也是遍布大街小巷的“撸串好伴侣“，但是目前却越来越少见它的身影。“现在更多会选择喝雪花、百威或者鲜啤，很少喝燕京了。”周城（化名）说道。雪花是港股上市公司华润啤酒旗下的主要产品，百威则是一家美股上市公司，1995年正式进入中国市场。
从风评来看，燕京啤酒似乎原本就在走下坡路，疫情只不过是让其短板更加凸显。消费者的反应也十分“无情”地体现在了公司的业绩上。
2014年-2019年，公司的营收一直没有太大变化，还伴有萎缩的迹象；净利润基本也是逐年降低，虽然在2019年有些许好转，但是今年情况却直转急下。同样时间段内，青岛啤酒的净利润呈现的却是向上攀升的大趋势。为什么会出现这种情况？
业内分析师表示，啤酒企业利润支撑主要还是在中高端产品线上，低端产品主要是用来抢占市场份额。川财证券也表示，目前的啤酒行业结构升级趋势显著。高档啤酒销量占比持续提升，其销量占比从11.20%上涨至34.85%，低档啤酒销量占比从2011年的61.60%下降至2018年35.50%，同期中档啤酒销量占比从27.20%提升至29.65%。
但是，目前燕京啤酒在中高端领域的布局却未能获得市场认可。意识到消费升级，行业不断高端化的发展趋势，公司也在2019年陆续推出了燕京U8和燕京7日鲜等高端个性化产品。但是公司年报中也一直未曾披露所谓的“中高端产品占比逐步提高”的具体情况。业内人士对燕京啤酒的高端化布局也并不看好。而且从目前的市场销售情况来看，燕京依旧是以低端产品“大绿棒子”为主，一些消费者对燕京啤酒的高端化品牌也并不熟悉。但是，其竞争对手青岛啤酒在高端化领域的布局则值得借鉴。
青岛啤酒的高端化布局意识觉醒的很早。公司在2014年8月就明确将品牌战略调整为“1+1+N”，即青岛啤酒主品牌+第二品牌崂山啤酒+汉斯、山水、银麦等区域品牌，从而适应市场竞争需求。其中青岛啤酒定位中高端市场，崂山啤酒作为第二品牌，定位大众市场。2019年，青岛啤酒主品牌共实现销量405.1万千升，同比增长3.49%。相比而言，燕京啤酒的布局则显得有些“佛系”。
要想在高端领域有好的发展，还要面对国际啤酒品牌的残酷竞争。华润啤酒CEO侯孝海曾对这一市场新形势表示，啤酒行业的竞争已经不是当初雪花、青岛、燕京之间的竞争，竞争对手是百威、嘉士伯和喜力这样的外资品牌。据公开数据显示，2019年百威占高端市场份额达46%，青岛啤酒占25%，华润啤酒占13%。但是目前受疫情影响，进口啤酒的供应链受到影响，国内啤酒有望迎来发展高峰期。不过，啤酒的竞争对手也不止于此，还有日益流行的低酒精饮料，比如水果酒，就深受年轻人的追捧。
此外，公司的市场销售范围比较狭隘。目前其利润中心主要是北京、广西、内蒙三大基地市场，在其他市场则显得比较弱势，市场分布十分不均衡。
虽然电商时代给了燕京啤酒一个冲破地域限制的机会，但是其并未好好抓住这一机会。天猫数据显示，2020年2月份啤酒的销售额同比上涨48.2%，销量同比增加42.5%。其中百威和青岛啤酒的提升幅度较大。而且从此前的一些数据来看，燕京也并未重视电商渠道的推广。据淘数据显示，以销售额口径计算，2019年燕京啤酒在阿里系线上销售渠道的市占率仅为1.4%，百威和哈尔滨啤酒则高达20.01%，青岛啤酒位居第二占比13.97%。对这一领域的不重视，让燕京啤酒在面对疫情冲击时，没有表现出一个大企业所应有的韧性。而且也加剧了燕京啤酒的区域性限制。
中高端化，布局电商渠道，燕京啤酒的步伐显得有些迟缓。
营销落后，外形未能抓住年轻人的喜好
由于啤酒的同质化程度较高，因此广告宣传成为一家啤酒企业发展好坏的关键因素之一。暂不提国际品牌的花样营销，仅雪花啤酒的“雪花啤酒，勇闯天涯”，就能让品牌形象深入人心。但是，燕京啤酒在这方面并未有令人印象深刻的表现。
此外，由于啤酒与体育的天然共生关系，使得啤酒企业一直是体育营销活动的主要参与者。营销费用也一直是啤酒企业的大头。业内人士表示，青岛啤酒在体育营销方面一直做的不错，相比而言燕京啤酒则有些孱弱。
此外，生活水平的提高让消费者拥有了更多的选择权，尤其是现在年轻人越来越讲究“颜值”。为了抓住这些新消费群体，很多企业都在酒瓶上下起了功夫。好看的酒瓶陈列效果也好，抓人眼球，消费者也会因此购买，也能省去部分广告宣传费用。虽说“大绿棒子”是消费者对燕京啤酒的“爱称”，但是这一形象也有些越来越不能抓住年轻人的心。
不过，如若“不惑之年”的燕京啤酒能在这些方面作出改变，相信凭借几十年的品牌积累，在中国这个庞大的消费市场中，仍然能有不错的发展前景。
