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品牌价值1637亿,青岛啤酒“称王”背后的“三国争霸”

2022-10-18 21:08:09 364

摘要:品牌价值突破1637亿元!6月26日,伴随一份反映中国品牌建设整体状况报告的新鲜出炉。世界品牌实验室(World Brand Lab)在北京发布了2019年(第十六届)《中国500最具价值品牌》排行榜,青岛啤酒以1637.72亿元的品牌价值...

品牌价值突破1637亿元!6月26日,伴随一份反映中国品牌建设整体状况报告的新鲜出炉。世界品牌实验室(World Brand Lab)在北京发布了2019年(第十六届)《中国500最具价值品牌》排行榜,青岛啤酒以1637.72亿元的品牌价值连续16年蝉联中国啤酒行业首位。

毫无疑问,品牌价值的高低反映了企业未来发展的潜力,决定企业长期竞争力和竞争优势。而距今已有百年历史的青岛啤酒,品牌建设领域可谓一枝独秀。

但伴随国外以百威为代表的啤酒大鳄虎视眈眈、国内华润与燕京先后崛起,青岛啤酒的品牌建设之路并非一帆风顺,虽说青啤此次再度蝉联,但不可否认的是,身后追兵已经步步紧逼。

百年青岛啤酒的前世今生

百年历史的青岛啤酒,从横空出世到笑傲江湖,期间到底经历了什么?这个故事可说来话长。

1897年11月,德国侵占胶州湾,逼迫清政府签订了《胶澳租界条约》,把美丽的青岛据为己有。德国人估计喝不惯山东半岛的白酒和黄酒,于是在1903年8月1创立了“日耳曼啤酒公司青岛股份公司”,这就是青岛啤酒的前身。

1916年一战结束,日本人对青岛啤酒厂进行了大规模的改造和扩建,到1936年时,青岛啤酒最高年产量曾达4600多吨。

抗日战争胜利后,工厂由青岛市政府接管。1947年,在青岛组织成立“齐鲁公司”,更名为“青岛啤酒厂”。

1949年青岛解放,当时的青岛啤酒已经是半停工、年产只有1200吨的青岛啤酒厂。进入新中国,青岛啤酒卧薪尝胆,等待一个属于自己的闪耀舞台,而这一等就是20余年。

1970-80年代,青岛啤酒真正的开始全球闻名。1972年青岛啤酒开始出口美国,1978年销量达2万箱,3年之后翻了40倍达到80万箱。同年,青岛啤酒从全球350种啤酒中胜出,获得了“华盛顿国际啤酒评比会”第一名。

1985年,青岛啤酒再次荣获“华盛顿亚洲啤酒评比会”冠军。彰显30多年前的青岛啤酒,在口味、酿酒技术等方面就已经达到世界一流。

在80年代,青岛啤酒的品牌世界闻名,产品供不应求,那时可谓风光无二。谁能想到30多年后的今天,青啤会遭受到华润这家后起之秀的强势挑战。

不过,在青岛啤酒和华润雪花展开激烈对决的之前,燕京啤酒是青啤在国内市场,遇到的第一个真正的劲敌。

从1980年诞生之初到1995年,燕京经历了飞速发展的15年,其在北京市场占有率达到85%,整体实力完全碾压五星、北京啤酒等这些本地老牌厂商,甚至在同年产销量超越了青岛啤酒。

青啤、燕京先后上市,两家并购路上演绎激烈对决

面对燕京啤酒的挑战,1993年,青岛啤酒率先传来利好,成功在上海和香港两地上市,募集了16亿元,这在当时月工资还以百元计的年代,这可是一笔巨款。

26年前,青岛啤酒上市

当时,这家90岁的企业突然一夜暴富,根本不知道怎么合理使用巨额财富。除了用1.26亿引进了4条先进的啤酒生产线外,其余的10多亿竟不知道怎么花,以至于当时公司连夜研究如何花钱,最终做出决定:还是要“shoping ”!

于是,他们把目光投向了啤酒厂。1994年,青岛啤酒用8千万元收购扬州啤酒厂。当时扬州啤酒厂产能5万吨,产能利用率不足40%,青啤随即投入4千万元进行技改,产能翻番,但市场却没打开,三年下来出现了5千万负债。

但青啤没有停止收购的脚步,第二年它青又以8250万元买下了负债3亿元的西安“汉斯”55%的股权。结果汉斯在第二年又亏了2400万元,青岛啤酒只能无奈接受分摊1320万元亏损的事实。

两年时间,两亿多的投入,却换来6千万+的亏损,可谓得不偿失。

投资接连受挫,市场拓展也出现问题。当燕京啤酒用三轮车走街串巷卖啤酒的时候,青岛啤酒的销售队伍竟然是5人配置:开票、管库、副厂长组成,副厂长要专管“批条子”。

要想喝到青岛啤酒,就得托关系走后门拿条子,这种爱买不买的架势,一定程度上也导致后面被燕京的反超。

终于到1997年,燕京啤酒也上市了,通过募集资金的13亿元告诉青岛啤酒,资本优势已荡然无存。

从1997至2001年,青岛啤酒先后并购了36家地方啤酒公司,把行业搅的天翻地覆。就在青啤忙着占领金字塔底部的时候,燕啤也在忙着兼并收购,燕啤在2001年前后控股了山东的“无名”和“三孔”啤酒厂,加上此前收购的莱州啤酒厂,燕啤只花了2.95亿元,就占到了当时山东啤酒产销量的1/4。

1999年11月30日,燕京啤酒年产量率先突破百万吨,青啤也不甘示弱,在全国收购了30多家啤酒企业后,终于在2001年产销量超越燕啤重回第一。

不过这个“第一”,水分也不小。根据2001年两家公司的财报显示,青岛啤酒资产负债率高达56%,净利率却只有2%。同期燕京啤酒资产负债率只有14%,净利率却高达12.3%。经营效率相差悬殊。

就在这样的大背景下,第三位中国啤酒界的霸主登场了:华润集团。

华润集团:通过并购杀入啤酒界

正是在1993年青啤上市的时候,华润创业的老总宁高宁,被青啤的招股说明书所打动,认为中国啤酒行业蕴藏着巨大的机遇,于是决定进入啤酒界。

总资产高达600亿港元的华润集团,可谓是真正的“大户”。1993年底,华润准备用收购的方式,来切入到啤酒行业。宁高宁看中了沈阳的雪花啤酒并完成收购。随后又与当时全球第四大啤酒企业SAB合作。就这样,华润从门外汉瞬间变成了啤酒界的“王牌玩家”。

这样,华润在收购的道路上一发不可收拾。继沈阳的雪花啤酒后,华润相继攻入川、皖、津等地区,包括沈阳的“雪花”,大连的“金狮”、“凯龙”,吉林的“华丹”,武汉的“东西湖”,黑龙江的“新三星”,安徽的“零点”,天津的“莱格”等几十家啤酒厂均被华润购入。

华润也凭借这一拨操作,迅速跻身中国啤酒业三甲的位置。

2004年,华润开始注重品牌的打造,不惜斥资上亿元在全国范围内推广雪花品牌,并在众多子公司建造雪花的生产专线,逐步替换当地品牌。这种聚力于一点的战略部署,让包括蓝剑在内的大量各地本土品牌消失匿迹。

同时,青岛啤酒也在做这样的事。当时青啤拥有百余个品牌,价格混乱,口味差异大。当时的掌门人金志国也深知品牌过多会造成资源浪费,很难达到预期的效果,于是他选了一条与华润不同的“纠结路线”

因为舍不得花重金买来的汉斯、崂山、彭城等5个品牌,投入了大量资源搞出来个“1+5战略”,试图在青啤主品牌的带领下,让其他5个品牌实现蜕变。

两年后,青啤又将这5个中的4个品牌放弃,留下了山水。

但这样错误的调整,不但浪费了很多资源,而且应对华润最好的行动时机也被错过了,最终将第一的宝座让给了华润。

中国啤酒业,三足鼎立时代到来

《诗经》有云:兄弟阋于墙,外御其侮。中国啤酒行业自1990年代开始发展,就被外资盯上了。50多家外资如洪水猛兽般涌入,巴斯集团、中策集团、百威、嘉士伯等品牌蜂拥而至。

面对“侵略”,青岛啤酒还是扛起了阻击外资的大旗。2000年青啤收购上海嘉士伯75%的股权,可以算作标志性事件。同年,美国亚洲战略投资公司将燕京啤酒的老对手北京啤酒和三环啤酒出售给了青啤。

次年,新加坡第一家(福建)啤酒公司也被青啤收购。这个时期的外资啤酒大多想一步到位,在中国直接输出自己的品牌。但当时中国的消费能力决定了无法承担高昂的进口价格,一时间外资纷纷折戟沉沙,退出中国。

2002年,中国首次超越美国,成为世界第一大啤酒生产大国。外资们刚撤出中国,就回过味儿来,卷土重来。这一次外资学聪明了,不再自己劳心费力地开拓市场,选择了和国内的啤酒厂控股、参股、合资。

华润的股东SAB可以看做是外资进入中国啤酒厂中最为成功的,它的策略就是三不原则:不控股、不经营、不生产自己的品牌。

国际巨头纷纷来华找小伙伴。排名第一的美国AB公司早在青啤上市时就布局,从港股市场上收购了4.5%的股份,2002年开始AB进一步增持青啤股份至27%。

排名第二的SAB早就入股了华润啤酒,占49%的股权。排名第三的比利时英特布鲁(后来的英博集团)也在同年年底与珠江啤酒合作,占珠江啤酒24%的股权。

外资开始联手疯狂并购。嘉士伯收购了大理啤酒、拉萨啤酒、重庆啤酒,华润啤酒的股东SAB收购了哈尔滨啤酒的30%的股份,一转手给了青啤的股东美国AB公司。英博集团也四处出击,浙江、福建纷纷沦陷。

同时,在国际市场上,SAB收购了米勒酿酒公司,成为SABMiller;英博收购了AB,也就是我们现在所熟知的百威英博啤酒集团。全球出现了两家啤酒超级寡头。在中国,也基本上是3家本土公司+2家全球巨头的格局:

华润的股东SABMiller在国内旗下没有其他啤酒厂,曾收购来的哈尔滨啤酒也很快转手出去了。彼此一心一意,将彼此的利益捆绑到了这个统一的合作平台;

青啤的股东百威英博旗下还有哈尔滨啤酒、珠江啤酒、雪津啤酒……孩子众多,而且都跟青啤有竞争关系。在这种背景下,青啤没有办法充分利用外资资源,AB也不可能倾注所有投入青啤;

燕京啤酒没有外资股东。李福成曾说过:”真正大的龙头企业,不应该让外商控股,把大头给人家。”燕京啤酒还是一贯的保守稳健,但和全球啤酒厂竞争的时候,这种保守反而成为拖累。

曾经势均力敌的三家企业走上了三条不同的道路,销量迅速被拉开差距。到2012年金志国卸任时,青啤的产量只有华润的3/4了,燕京啤酒也逐渐有点儿跟不上趟了。

近年来,青岛啤酒致力于在升级产品线,先后研发出经典1903、全麦白啤、原浆、皮尔森、青岛啤酒IPA等新特啤酒产品以及奥古特、鸿运当头等系列产品。华润啤酒也在2018推出勇闯天涯super X和匠心营造两个新品,同时与喜力的合作也将加快其高端化的进程。而燕京啤酒经过结构调整,产品矩阵更加明晰:中档啤酒以鲜啤为代表、高档啤酒以纯生为代表、个性化产品以原浆白啤为代表,并持续发力中高端市场。

总而言之,未来中国啤酒界的“三国演义”谁能笑到最后,关键看谁能打赢啤酒高端化这场战役。

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