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贵过茅台?青岛啤酒推千元产品!行业纷纷发力高端市场网友:“啤酒自由”都没了?

2022-10-18 21:14:36 1831

摘要:连啤酒自由都不敢瞎说了?近日,青岛啤酒、百威啤酒纷纷发布了高端新品,售价赶超飞天茅台指导价。一瓶啤酒贵过飞天茅台?1月9日,青岛啤酒发布了超高端新品“一世传奇”。记者在电商平台上查询到目前该酒售价2698元/1.5L×2瓶,平台数据显示,该...

连啤酒自由都不敢瞎说了?

近日,青岛啤酒、百威啤酒纷纷发布了高端新品,售价赶超飞天茅台指导价。

一瓶啤酒贵过飞天茅台?

1月9日,青岛啤酒发布了超高端新品“一世传奇”。记者在电商平台上查询到目前该酒售价2698元/1.5L×2瓶,平台数据显示,该款啤酒的月销量为8。一位青岛啤酒内部人士向媒体介绍,在内部平台,“一世传奇”动销情况良好,但其并未透露该产品具体的销售情况,仅表示目前市场对高端产品有一定的需求,因此公司推出了这一产品。

除了青岛啤酒,百威啤酒也加入到千元级啤酒的竞争中,最近,百威在电商平台上线了一款名为百威“大师传奇”798ml虎年限量版啤酒,售价高达1588元/瓶,甚至超过了飞天茅台的定价。

更早之前,2021年上半年,华润雪花啤酒推出了其超高端新品“醴”,定价999元/盒(2瓶)。

据悉,在国外售价百元或千元的啤酒产品并不少见。但在国内,啤酒一直是比较平价的大众消费品。尽管啤酒已经开始向高端化升级,但出现售价超过千元的产品,可以说突破行业天花板,也刷新了消费者的认识。

千元啤酒的出现也引起了网友的讨论。有网友称,“啤茅”而已,没有最贵,只有更贵。有的网友称,只不过是智商税而已,不会真的有人买吧?还有网友认为,这只是给高端客户提供一个选择,没钱喝便宜的,有钱可以选贵的。

千元啤酒击穿行业天花板

从原料和酿造工艺来看,上述三家企业推出的超高端啤酒与常规啤酒产品都有着不小的区别。

根据各厂商对产品的描述,华润啤酒的“醴”啤酒除了采用麦芽、啤酒花等常规原料外,还使用了粟、黍、薏米和百合等稀有原料;青岛啤酒的“一世传奇”除了使用常规的原料和酵母之外,还经过橡木桶和波本桶酿造,酿造时间、酒精度和原麦汁浓度都远高于普通啤酒产品;百威的“大师传奇”啤酒则采用了特有的榉木沉降法,通过三重手工发酵丰盈啤酒的口感和层次。

在包装上,上述三个啤酒产品都摒弃了传统的易拉罐和玻璃瓶,采用了带有花纹和图案的复古式酒瓶,并以礼盒的形式搭配出售。

除此之外,为了顺利营造产品的高端属性,啤酒品牌也和白酒一样,打起了文化牌。

在啤酒行业专家方刚看来,国内头部啤酒厂商推出百元、千元价格带的产品,其实是啤酒品牌高端化的表现之一。在过去,消费者对啤酒产品的品牌认知大多停留在低端,其消费场景也集中在非商务宴请的场合。巨头品牌频繁地推出高价产品,很大目的就是对于品牌高度的拉升。

消费者对千元啤酒是否买账?

对于这么高价格的啤酒,有微博网友表示“噱头而已”“啤酒会过期啊,不具备保值要素”。但也有人称“越贵卖得越好”。

上海的啤酒爱好者曹先生接受记者采访时表示,他个人判断,这些高价啤酒的销量不会太高。“消费者能否接受,取决于人们对酒类和品牌的认知。”他自己几年前和朋友推出过一款300多元/瓶的黄酒,品质不错,但销量始终上不去。究其原因,是消费者对酒类价格有一种固有的认知。一直以来,人们对黄酒和啤酒的感觉就是物美价廉,以他自己为例,“这种价格的精酿,即便是进口的我也不会买。我偶尔会买瓶100多元330毫升的进口精酿,平日喝20多元的。”

业内人士介绍,啤酒由四大基本原料构成:水、麦芽、啤酒花和啤酒酵母,此外通过添加辅料以增添啤酒的风味,比如小麦、燕麦等谷物类;蔓越莓、百香果等水果类。添加物的不同会直接影响啤酒的色泽和口感。与工业啤酒相比,精酿啤酒常采用更优质的天然原料而非人工添加剂,风味更佳。

在上海,有专门卖精酿啤酒的场所,比如“啤酒阿姨”旗舰店。它也是上海最大的啤酒博物馆,汇集了全球各地上万种不同品种的啤酒,价格从二三十元到五六百元都有。

啤酒的高端化之路

2021年,百威打响啤酒涨价第一枪。

2021年5月,百威亚太CEO杨克证实,旗下的百威等多个品牌已经涨价。据杨克所述,涨价品牌包括百威以及全国范围内的核心和实惠品牌。该公司自4月起已应当地的通胀水平而加价,不同品牌的具体涨幅不同。

彼时,有多家投行认为,百威此举可能会引发啤酒行业涨价潮。之后,华润啤酒于2021年9月份推出勇闯天涯新包装,逐步推动各地区提价,提价幅度在10%上下。重庆啤酒自9月开始以换包装的形势提价约10%。以及青岛啤酒、嘉士喜力都紧跟涨价步伐。

原材料价格上涨或是啤酒提价的一个原因。2021年5月开始,啤酒原材料价格大幅上涨,导致啤酒成本增加非常明显。比如啤酒生产所需的原材料大麦、包材(玻璃/瓦楞纸/铝合金)在2021年年底相较于2020年年初上涨了12%-41%不等,企业上调产品价格也是应对成本增加的被动选择。

而啤酒涨价则侧面推动了啤酒高端化布局,研究机构数据显示,百威亚太高端产品矩阵(10元以上)占到了自己产品结构中的38%;重庆啤酒(10元以上)占到27%;华润啤酒(8元以上)占到17%;青岛啤酒(10元以上)占到15%。中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇认为“2021年是啤酒业高端化元年,是走出底部的标志性年份,是真正的价值回归时代,量价齐升。”预计2021年啤酒销售收入将达1550亿元,同比增长7.8%,实现利润总额175亿元,同比增长30%。

根据Euromonitor数据显示,2015-2020年,中国高端啤酒消费量占比由2015年7.1%提高到2020年的11%,但仍远低于海外成熟市场美国的42.1%;高端啤酒市场规模占比从2015年的24.6%提升至2020年的35%。不考虑2020年疫情的影响,高端啤酒在2015-2019年销量实现CAGR约10%,市场规模实现CAGR约13.5%。

原材料涨价只是啤酒涨价导火索

百元、千元超高端啤酒产品的出现其实是整个行业近年来高端化趋势的一个缩影。

2007年,由于上游材料价格暴涨及奥运会营销费用的增加,中国的啤酒巨头悄然开启了提价进程,啤酒产品价格突破2元/瓶;2018年,受宏观因素影响,啤酒品牌再度提价5%,啤酒告别了3元/瓶的时代;现如今,国产啤酒更是撕掉低价标签,开始向10元-20元/瓶的价格带进军。

这也导致近几年国内啤酒行业实现了真正意义上的量价齐升。中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇表示,2021年是中国啤酒高端化元年。“预计2021年全年啤酒行业产量同比增长3.5%,在销售收入同比增长不足10%下,利润总额将同比增长30%左右。”

而从经营情况来看,各大啤酒上市公司的业绩增长也主要受高端化趋势拉动。

根据财报数据,去年前三季度,啤酒板块合计实现营收874.59亿元,同比增加12.82%,规模净利113.32亿元,同比增加37.79%。以青岛啤酒为例,在成本压力最高的第三季度,虽然营收同比下降3.01%,但净利润依然同比增长6.43%。

截至去年上半年,百威亚太、重庆啤酒、珠江啤酒、青岛啤酒、华润啤酒、燕京啤酒的销售毛利率分别为54%、52.13%、47.61%、44.4%、42.30%、40.33%,其中,百威亚太、重庆啤酒、青岛啤酒和华润啤酒的毛利率均有着不同程度上升。

现如今,啤酒行业的高端化进程仍有着愈演愈烈的趋势。

去年以来,PPI(对应上游成本)持续上涨,但CPI(下游消费价格)却按兵不动。据国家统计局数据,去年12月PPI同比上涨10.3%,而CPI同比上涨1.5%,PPI与CPI的剪刀差依然不小。也是因此,不堪重负的食品饮料行业纷纷掀起提价潮,包括盐油酱醋、冷冻食品、饼干等密集提价。

而啤酒行业也在承受着巨大的成本压力,上包括大麦、玻璃、铝材价格从去年开始相继突破新高,同比上涨在20%到60%不等,纸箱用瓦楞纸价格也同比上涨了20%左右。

也因此,涨价已经被不少啤酒厂商提上日程。

据中信证券披露,华润啤酒于去9月推出勇闯天涯新包装,正逐步推动各地区提价,幅度在10%上下;青岛啤酒正在研究近期提价的可能,如若提价落地,预计将会对华东、华南等多地区主力产品进行价格调整,提价幅度在10%以上;百威亚太也在研究对部分产品进行提价,提价幅度保持与CPI增幅相当。

方刚认为,啤酒行业高端化的进程仍在轰轰烈烈的进行,原材料的涨价是其中的导火索,国内消费升级的趋势也是一个助推的因素。

平安证券的研报显示,2018年起国内啤酒行业销量结构呈现高端化升级,国内中高端啤酒销量由2002年的11%提升至2020年的33%(高端/中端分别为12%/21%),2020年美国中高端啤酒销量占比为77%(高端/中端分别为34%/43%),国内啤酒行业的高端化仍有较大空间。

山东省有超7700家“啤酒”企业

天眼查数据显示,我国目前有近7万家企业名称或经营范围含“啤酒”,且状态为在业、存续、迁入、迁出的相关企业。从地域分布来看,山东省有超7700家企业,位居全国第一。在山东省内,青岛市啤酒相关企业数量居首,共有2300余家,是第二名聊城市的2倍。从成立时间来看,上述全国56%的啤酒相关企业成立于5年内。

近十年来,我国啤酒相关企业(全部企业状态)年注册数量总体呈上升趋势。2017年新增数量首次超过1万家,此后三年我国每年新增啤酒相关企业数量均破万。2021年,啤酒相关企业注册量有所放缓,全年新增7900余家相关企业。

青岛啤酒2021年实现净利润31.5亿,同比增长43.00%

1月13日晚间,青岛啤酒发布2021年度业绩预增公告。预计2021年度实现归属于上市公司股东的净利润约为人民币31.50亿元,与上年同期相比,将增加约人民币9.48亿元,同比增长约43%。

公司表示,2021年公司在董事会的带领下继续坚定不移的推进实施高质量发展战略,统筹抓好疫情防控和经营发展。公司充分发挥青岛啤酒的品牌和品质优势,积极主动开拓国内外市场,加快推进产品结构升级,同时积极开源节流,降本增效,实现了经营利润的持续增长。

半岛新闻客户端综合整理,素材来源:证券时报、扬子晚报、同花顺、中国经济网等

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