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文化自信视域下中华老字号品牌国际营销传播研究——以青岛啤酒为例

2022-10-18 21:17:48 663

摘要:| 摘 要 | 大变局中,中国品牌承担着“经济高质量发展”与“中国文化走出去”的双重任务。具备独特历史底蕴与人文内涵的中华老字号是中国商业文明和优秀中国文化的集中呈现。在加强国际传播工作和提高文化自信的背景下,中华老字号的品牌国际营销传播具...

| 摘 要 | 大变局中,中国品牌承担着“经济高质量发展”与“中国文化走出去”的双重任务。具备独特历史底蕴与人文内涵的中华老字号是中国商业文明和优秀中国文化的集中呈现。在加强国际传播工作和提高文化自信的背景下,中华老字号的品牌国际营销传播具有重要意义。文章选取拥有百余年历史的中华老字号品牌“青岛啤酒”作为典型案例, 梳理其品牌国际化历程,对其应时而变的市场布局战略,借船出海的市场准入战略以及定制化、体验化、数字化的国际化品牌传播策略进行总结,为中华老字号品牌国际化提供经验借鉴,助力对外讲好中国故事,弘扬优秀中国文化。

| 关 键 词 | 文化自信;青岛啤酒;中华老字号;国际传播

| 中图分类号 | G206;F760

| 文献标识码 | A

01

研究样本与研究方法

自 2014 年习近平总书记提出“中国产品向中国品牌转变”开始,国家将品牌建设作为顶层战略实施的力度日趋加大,推出诸多相关政策。大抵来说,国家对中国品牌的期望汇聚于品牌高质量发展,大抵可分为“经济”与“文化”两条脉络。经济上以品牌为引领,推动制造业转型升级,拉动双循环,改善中国制造的形象;文化上则以品牌为媒,推动中华文化走出去。“十四五”规划中提出“开展中国品牌创建行动”“提高自主品牌竞争力”“打造文化品牌”“推动品牌走出去” 等构想,尤其提到“保护发展中华老字号”,这是五年规划中首次提及老字号品牌发展问题。

中华老字号天然与中国文化联系紧密,其显著的中国特色对于改善中国制造的形象具有重要价值。从加强国际传播,对外讲好中国故事和推动中国文化走出去的角度而言,中华老字号品牌国际化同样具有重要意义。但目前关于老字号的研究大多从品牌活化与延伸等管理学视角出发,从国际传播角度切入比较少见。[1]

在众多知名的中国品牌中,百年老字号“青岛啤酒”的品牌发展与国家战略一直紧密共振。作为中国啤酒工业的象征,由德国人建厂的青岛啤酒自诞生起即具备国际化基因,产品远销海外,拥有近百年的出口历史且常年占据中国啤酒出口额半数左右,是中国啤酒品牌走向国际的主力。当下以“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司” 为企业愿景的青岛啤酒远销世界 100 多个国家和地区, 连续 18 年位居中国啤酒行业品牌价值榜首,2020 年世界排名第 14 位。本文以青岛啤酒为个案,梳理其国际化和国际传播的历程与主要经验,以期为其他中国老字号走向国际,传播中国文化,做好国际传播提供借鉴。

02

青岛啤酒国际化历史过程:从山东青岛到世界青岛

2.1

改革开放前:拥有国际化品牌基因,成为中国啤酒出口代表

作为创立百年的中华老字号,青岛啤酒自建厂起就具有国际化基因,这在老字号类型的企业中并不多见。1903 年,英德商人于中国青岛建啤酒厂,全称“日耳曼尼亚啤酒公司青岛股份公司(Germania Brauerei Akt.- Ges.,Tsingtau)” [2] 1904 年 11 月,第一批产品面世,不到两年,青岛啤酒便摘得了慕尼黑国际博览会金奖,证明其所制啤酒质量已达世界一流水准,产品逐步远销至日本、 新加坡与西贡。[3] 新中国成立后,青岛啤酒更名为“国营青岛啤酒厂”,进入“民族化”时期。当时外部环境严峻, 中国经济遭受封锁,青岛啤酒进入了技术攻关,自主研发的新阶段,民族化程度进一步加深,领导中国啤酒行业由 原有的企业民族化升级为产业民族化。其间,青岛啤酒取得国家评酒会金质奖,其操作法成为全国啤酒产业的行业标准。

在提高民族化程度的同时,青岛啤酒并未停滞国际化的脚步。1954 年,随着山东对港澳外贸市场的重点开发,青岛啤酒开始大批量出口香港,并于 1959 年成 为香港当地进口啤酒首位。[4]1955 年青岛啤酒打入东南亚市场,与新加坡等国“再续前缘”。1967 年,国家计委和国务院财贸办公室批准青岛啤酒厂出口啤酒的增产措施,并专拨款项 170 万元,使年产量由 1.9 万吨增至 2.6 万吨。[5] 从此直至 20 世纪 90 年代,青岛啤酒的主要任务都是出口创汇,是当时为数不多的主要市场面向海外的民族品牌。

2.2

改革开放后:划定“金三角”先行东南亚,“体育 + 音乐”积极打造国际品牌

中国实行改革开放后,啤酒行业迎来了百花齐放的快速发展期。这一阶段,青岛啤酒在政府的帮助下于国际市场开疆拓土,对美国市场的开发尤为突出。1981 年起,青岛啤酒在美国接连三次获奖,获得了相当高的声誉与销量。至 1986 年,青岛啤酒对美贸易量达 1.68 万吨,美国成为其出口的最大市场。1987 年 4 月 1 日,青岛啤酒成为国内同行业中首家拥有自营进出口权的外向型企业,有效促进了国际市场的拓展,产品销往 30 余个国家和地区。[6]1991 年,青岛啤酒与地方政府合作创立青岛国际啤酒节,成为全球四大啤酒节之一。[7]



1993 年,青岛啤酒扬帆入海、寻求破局,成为中国首个海外(香港)上市的公司,正式开启其新的国际化之路——出海上市。重新起航的青啤将国际化版图定为“金三角”——东南亚、美洲、欧洲,并把台湾地区作为开拓东南亚市场的第一步“跳板”。2002 年,青啤出口台湾地区, 半年内销量位居岛内第二。2005 年,青岛啤酒于台湾地区建厂,发展新的经营方式。2005 年 7 月 4 日,青岛啤酒股份有限公司在泰国曼谷成立了青岛啤酒(泰国)营销有限公司。这代表青岛啤酒可以在 OEM 合同规定下贴印青岛啤酒商标,进入当地市场,青岛啤酒的品牌国际化之路更加本土化。

同年,青岛啤酒成为北京奥运会赞助商,顺势开启“体育+音乐”营销路线以及“三位一体”(产品销售、品牌传播与消费者体验)营销模式,提升了国际声誉与品牌形象,青岛啤酒“国货”与“国际化”的双重属性得到了强化。2008 年,青岛啤酒秉持这一战略,与 NBA 签订合作协议, 成为其官方合作伙伴。其后又有签约刘翔易建联代言、赞助英超摩托联赛等动作。成功的营销使当时青岛啤酒的营收在业内发展放缓的情况下仍保持较快增长。

2.3

党的十八大以来:品牌国际化进入转型升级新阶段,国际传播手段更加多元立体

党的十八大以来,啤酒消费市场达到高点,整体消费量出现下降趋势,寡头格局形成。在行业下滑、成本提高的背景下,各大厂商开始寻求结构性升级。2012 年,青啤以“时尚化、年轻化、国际化”为轴心,开启高端化之路。在国际化战略上,青岛啤酒明确提出高品质、高价格、 高可见度的“三高”指导策略,在稳固原有市场的基础上于“一带一路”沿线开拓新市场,同时促进国际品牌传播 手段多样化。

2016 年,青岛啤酒选择重点布局韩国市场,结合当地热点推出“羊肉串配青岛啤酒”的口号及相关广告,在当地市场成为进口啤酒销量第一名。2017 年 8 月 11 日,青岛啤酒在“全球举杯共分享——青岛啤酒远销 100 个国家暨‘一带 一路’市场拓展发布会”中提出“新全球化”概念,宣布将举行首届“世界啤酒节”,其目的是在持续巩固提升海外传统优势市场的同时,借“一带一路”进行市场开拓,寻求品牌国际化升级。2020 年,青岛啤酒在越南建立分公司以深化 销售网络建设、强化市场推广。



在国际品牌传播上,青岛啤酒创新传播方式,大胆采用户外投放、联名活动、线上互动、节庆活动、定制包装等诸多方式,传播手段更加多元立体。自 2014 年起,青岛啤酒每年除夕在纽约时代广场投放户外广告庆祝新年, 传递中华文化,提高品牌声量;2015 年,青岛啤酒以“八仙”为主题,在英国展开了一场大型的营销活动——青岛啤酒挑选八名外国演员扮演现代的“八仙”,并赋予其“超级英雄”色彩的形象,以创新形式讲述中国故事。同时,青岛啤酒积极接触海外“潮流圈”,如在韩国与艺术家联名推出生肖瓶,于纽约时装周跨界亮相,为品牌注入潮流时尚元素,焕新“青岛”形象。2019 年 12 月,青岛啤酒 举行“一带一路”沿线啤酒节并完成利比里亚首站,将“节庆营销”移植海外,在直接触达受众的同时,通过节日形式使品牌融入并形塑了目标市场的文化氛围。

总的来看,青岛啤酒的国际化过程,是对国家战略演变的因应过程,也是中与西、陆与海文化交融并蓄的过程,又是中国品牌从无到有,再到进入全球体系的过程。尤为重要的是,作为相当成功的中华老字号与国有企业,青岛啤酒的发展及国际化历程与国家的战略目标不可分割,是中国经济发展、政策落实、文化传播的独特写照。

03

青岛啤酒的国际化与国际传播战略解析

3.1

从“金三角”到“一带一路”:青岛啤酒国际市场布局应时而变

20 世纪 90 年代后青岛啤酒改制,国际市场布局确定为“金三角”,市场开发阶段选择了“三步走”——确定东南亚、美洲、欧洲为主要市场,先行布局台湾地区,再以台湾地区为基点辐射东南亚,最后完成欧、美、 非洲等市场的拓展。

2005 年,青岛啤酒于台湾地区建厂,多次成为岛内进口啤酒年销售额第一名;同年,青岛啤酒在泰国分公司,且于 2013 年建厂,东南亚市场一度占据青岛啤 酒海外销售额近 70%。对于青岛啤酒而言,首先选择重点开发东南亚市场的原因可大致归纳为四点。

首先,东南亚华人数量多,且多数国家处于汉语文化圈,与中国之间的文化距离较近且品牌的认知程度较高。这一方面有利于转移原有营销组合的过程和要素,从而降低营销成本 [8],另一方面可以维持品牌在出口国的亲和程度和可信赖程度 [9];其次,东南亚地理距离较近,可以保证啤酒的新鲜程度,降低运输成本;最后,欧美等发达市场垄断程度较高,酒业法规较为严苛,市场空间有限。而东南亚地区相对来说市场空间较大,有利于品牌在当地立足。青岛啤酒出海初期取得相当成就,这种“从易到难”“由近及远”,符合企业现实情况的国际化战略实为关键。

在东南亚市场取得一定成就后,青岛啤酒逐渐将市场拓展至韩国。韩国一直以来是啤酒消费大国,同时喜爱中国的饮食文化。青岛啤酒进驻韩国后,依靠定制化的营销策略及与当地经销商的良好合作,销量占据青啤出口额三成左右,并长时间保持在韩进口啤酒销量前两位。

但青岛啤酒的国际化战略与原有的“三步走”预想存在着一定偏差。一是青岛啤酒在台湾地区、泰国取得初步成功后,未能进一步稳固住市场地位,成为当地的 头部品牌。二是在韩国等发达国家市场,青岛啤酒正面临一个棘手问题,即市场状况受国际关系博弈影响较大。2020 年,青岛啤酒在韩销售额降低 14%,疫情后跌幅严重,韩国进口市场第一的位置被喜力取代。有研究认为,青岛啤酒销量的快速下滑与新冠疫情后中国形象在韩不及以往具有强相关关系。[10]

台湾地区、泰国的本土啤酒品牌极为强势,市场垄断程度较高;韩国市场不稳定性较大,且进口啤酒市场日趋缩小——在原有的市场版图中,青岛啤酒面临着较大压力。跟随国家政策,寻找新兴市场是其“破局”之法。经过长时间的市场开发,2018 年 8 月,青岛啤酒宣布超过 50% 的“一带一路”国家业务实现了 50% 以上的增长,且“一带一路”沿线国家销售占总出口量半数以上。2019 年 10 月,青岛啤酒产品营销覆盖“一带一路”国家增加到近 60 个,且在非洲、俄罗斯、菲律宾等国家地区均有明显涨幅。

对于青岛啤酒而言,“一带一路”市场具有巨大潜力。第一,部分“一带一路”沿线国家啤酒市场尚未成熟, 诸如俄罗斯、菲律宾、越南、非洲等地区在疫情前均增速较快且具有较大的发展空间。第二,部分“一带一路” 沿线国家具有减税、建厂等优惠举措,对于青岛啤酒在当地深层次发展有政策利好;最后,“一带一路”沿线有众多发展中国家对“一带一路”倡议抱有积极态度, 对中国企业的评价较高,认可比例达 78%。[11] 从“中国制造”到“中国质造”再到“中国智造”,中国在这些国家良好的国家品牌形象,更有利于企业借此形成积极的原产国效应,降低营销难度,形成良好的感知质量与品牌声望。[12]

在海外市场渠道拓张方面,青岛啤酒一直以来都以 “借船出海”为主,即直接出口青岛啤酒到当地,由当地经销商负责售卖。除台湾地区与泰国有当地工厂,其余地方产品均为这种直接出口模式。选择“借船出海”,一是相较于收购或建厂而言,这种方式成本低、风险小,控制力强;[13] 二是经销商更了解当地市场,有利于青岛啤酒选择合适的铺货渠道。譬如欧美市场,中餐厅在当地十分风行,而其他商超等渠道竞争又相对激烈,中餐馆就成为青岛啤酒在这些地区最为常见的经销渠道;而在韩国,便利店购买啤酒的情况很常见,因此其经销商BK(Beer Korea)于便利店着力颇多。对于青岛啤酒而言,“先市场后工厂”“先品牌后销量”一直是其海外活动的宗旨,因此直接出口是一种较为稳妥的扩张方式。

3.2

定制化、体验化、数字化:青岛啤酒国际品牌传播策略升级

青岛啤酒的国际化战略一直秉持“品牌先行”思路,在品牌传播方向着力颇多,且成效显著。《中国国家形象全球调查报告 2019》中,青岛啤酒在“海外受众 对中国品牌熟悉度”榜单中排名第 14;2020 年 World Brand Lab 发布的世界品牌 500 强中,青岛啤酒位列世界第 297 名,相较 2019 年提升 9 个名次,为啤酒行业唯一入选品牌。青岛啤酒的品牌传播独到之处可概括为三点:定制化、体验化、数字化。

3.2.1 定制化

品牌的国际化,往往是一个标准化与定制化协调融合的过程。对于一个国际化的品牌而言,本土象征性是全球品牌价值的必要组成,这要求品牌“通过本地化生 存而获得全球化繁荣”[14],将本土文化融入“内在一致的品牌定位”[15]。在青岛啤酒实际的国际化动作中可以看到, 对于重点市场,青岛啤酒在保留“中国啤酒”这一一致定位的同时,对于重点市场采取了不同的地方定制营销策略,产品、广告、公关活动等方面均根据细分的目标市场情况进行了定制化。

如 2002 年,青岛啤酒首次打入台湾地区市场。在产品上,青岛啤酒根据当地的喜好, 将瓶身包装更换为了蓝白相间的“台湾定制色”,同时口味更偏向于台湾消费者喜爱的浓香型;在销售渠道上, 青岛啤酒与当地经销商紧密合作,因台湾地区当时的贸易保护心态较为严重,青岛啤酒选择与经销商合作建厂, 成功规避了政策上的风险。种种定制化策略,带来了青啤在台湾地区的成功。

除台湾地区外,青岛啤酒在韩国的定制化营销也做得相当深入。2015 年“羊肉串配青岛”风靡全韩,青岛啤酒抓住机会展开广告战,选择搞笑艺人郑尚勋作为代言人,配合韩国人心中的中国代表“熊猫”,通过诙谐风格表达出“美食配青岛”主题,第一则广告便引起了相当大的反响,火爆出圈。另外,青岛啤酒也灵活运用多种营销手段,如组织公关事件(TAO 熊猫访韩,青岛制作人)、搭建青岛快闪店、赞助音乐节和体育赛事等方式,强化青岛啤酒在韩的本土化色彩。产品方面, 自 2018 年始,青岛啤酒每年都在韩国联名艺术家或艺人共同设计并推出境外生肖瓶,也会推出节日限定包装。

对于一些韩国啤酒市场的新兴产品,青岛啤酒的跟进动作也极为迅速。2020 年开始,韩国无酒精啤酒市场呈两位数增长,紧随潮流的青岛啤酒立即在 2020 年 6 月推出了无酒精啤酒。销售渠道上,青岛啤酒选择了韩国 BK 作为当地的经销商,借助 BK 的便利店、餐馆以及线上等渠道,青岛啤酒无须再消耗大量资源进行渠道开拓。同时,BK 深谙韩国啤酒市场,能够更好地帮助青啤展开渠道促销及塑造当地形象。



3.2.2 体验化

今天品牌传播已不再是“宣道式”的单向输出,而转之成为与消费者“你中有我、我中有你”的携手共建,使消费者主动参与到品牌的塑造,形成良好的体验感,达到“开源品牌化”的效果。[16] 体验感将会成为未来品牌营销的大势所趋。在青岛啤酒的“四位一体”营销战略中,消费者体验处在一个相当重要的位置,而事件营销、线上互动以及品牌植入是青岛啤酒在国际品牌传播中塑造消费者体验感的重要方式。

通过策划事件来营造消费者的体验感及形成二次传播的广告效应,是青岛啤酒始终坚持的营销打法。较为典型的是 2015 年青岛啤酒在英国展开的“八仙营销”。青岛啤酒根据中国神话故事中的“八仙”形象,讲述了一个现代超能力者的“八仙”故事,并在线下的户外媒体以及线上的网络同步展示,进而设置可参与的续写故事、比赛等与消费者进行互动,触达人次超过 2450 万。除却常规的 事件策划,“节庆事件”是青岛啤酒深耕的独特事件营销方式。2019 年以来,青岛啤酒开始在“一带一路”沿线举办世界啤酒节,将青岛啤酒的节庆营销传统移植到国外, 现已在利比里亚与乌拉圭成功举办。作为节庆式事件的营销活动,青岛啤酒节贴合当地文化,将啤酒节与音乐、体育等元素相结合,在多个感官维度最大限度地为参与者提供了体验感。



在品牌的线上传播中,青岛啤酒不仅仅限于展示内容,而是常以拟人化的口吻通过各种线上活动与受众展开互动,主要的方式是奖励消费者发布与青岛啤酒有关的内容以及投票,借以增强消费者的互动体验。2019 年,青岛啤酒在全海外媒体渠道举行了一场持续一年的“Tsingtao BetterTogether”活动,号召消费者拍摄与青岛啤酒有关的创意照片及视频,如被选中则有丰厚奖励。在韩国,青 岛啤酒于线上媒体举行了“青岛实习生”活动,遴选实习生, 让他们根据自己的口味寻找最适合青岛啤酒的佐餐并拍摄视频,最终由网友进行投票评选。

在品牌植入方面,青岛啤酒选择了“体育 + 音乐”作为品牌植入战略的核心。通过对体育、音乐活动的赞助冠名, 让消费者在参与活动的过程中体验青岛啤酒的品牌魅力。体育方面,青岛啤酒积极赞助各地区的体育赛事:如 2019 年澳门国际汽联杯、韩国 CT 高尔夫杯,2018 年英国乒乓球俱乐部比赛、加拿大篮球挑战赛,都能够看到青岛啤酒的身影。音乐方面,青岛啤酒赞助各种海外音乐节与艺术家, 以获得良好的品牌印象。除此之外,青岛啤酒近年也在时尚领域多有涉猎。2019 年 2 月,青岛啤酒与服饰品牌 NPC 合作,在纽约时装周登台亮相。通过事件营销、线上互动、 品牌植入,青岛啤酒很好地营造起品牌的体验感,使海外消费者更立体地感受到青岛啤酒的品牌魅力。

3.2.3 数字化

对于当今的国际化品牌来说,海外数字媒体的运营对品牌传播已经不可或缺。青岛啤酒从十年前就开始构建自己的海外新媒体矩阵,其海外媒体按照不同国家进行账号划分并运作,在此基础上有一个主账号发布全球性的主要信息。今天,青岛啤酒在主要的海外媒体平台 Facebook、Twitter、YouTube、Instagram、TikTok 及官方网站,都有深入布局。

青岛啤酒的新媒体账号布局很早且分布地域广泛。自 2010 年起,青岛啤酒就在英国建立了脸书和推特账号,截至目前已经有 60 个平台账号(不包括官网)。各个地域账号以发送当地市场的活动、信息以及广告为主。截至 2021 年 10 月 24 日,青岛啤酒脸书主账号与 Ins 主账号粉丝数量都已在 50 万以上,所有平台账号平均关注数达到近 2 万。新媒体传播矩阵的创建,打通了青岛啤酒与海外受众线上交流沟通的渠道,从而更广泛、更直接地触达消费群体。

内容方面,青岛啤酒各个平台账号基本以图片 / 视频配文字的形式发送内容,由新品上市信息、品牌形象片、品牌活动、节日海报、互动等内容组成。观察青岛啤酒在新媒体平台上的内容,可以发现青岛啤酒数字媒体宣传 对“全球化”与“中国化”的取舍。以青岛啤酒 Ins 主 账号内容为例,我们选取了过去一年青岛啤酒的全部 Ins 内容(2020.10.27—2021.10.27)共 138 条,发现其中包含“中国元素”[17] 的内容只有 2 条,其内容分别为“生肖瓶包装”与“中秋节海报”,占比为 1.4%,这体现出青岛啤酒意图展示出一个“全球化”的品牌形象。

诚然, 使用全球性与目标市场当地的文化语言是中国品牌进行国际品牌传播的基础,但具备新奇性与产品文化底蕴的“中 国元素”也需要适时而用,青岛啤酒数字媒体中对于“中国元素”的使用尚显不足。在文化自信越发重要、中国国家品牌越发强大的今天,中国文化的独特性正日益转化为 品牌塑造差异化优势的关键。因此,在全球文化坐标系中找到合适位置,更多地用全球性的语言叙说中国文化故事, 将文化上的新奇感与熟悉感相结合,是青啤品牌数字传播作为国际化“急先锋”需要考虑的迫切问题。

04

结语:中国的青啤,世界的青啤

百年风雨,青岛啤酒的国际化经营与传播从未止步。建厂伊始,青岛啤酒即屡获大奖,远销海外;新中国成立后身兼重任,成为全国为数不多出口创汇的民族企业;改革开放扬帆入海,成为中国首个海外上市企业。今日,青岛啤酒以“一带一路”沿线为轴心开拓新市场,争取全球化的进一步转型升级,逐步实施了由易到难的市场选择,“借 船出海”的市场准入战略,以及定制化、体验化、数字化的品牌传播策略。

但走向世界任重道远,青岛啤酒在国际经营与传播过程中尚存问题。市场体量上,青岛啤酒国际化营收占比依然很低,海外市场较为分散,缺乏集中市场。市场准入模式上,青岛啤酒仍以单一的直接出口为主,成本较高,市场动作不够灵活,在利好市场直接建厂或者收购当地强势品牌乃至于 OEM 的品牌出口,都是青岛啤酒可以考虑的选择。同时,销售渠道方面,青岛啤酒线上发力不足,诸如亚马逊、阿里巴巴海外站等大型网站皆未入驻,海外数字传播与电商销售存在割裂。

品牌传播方面,青岛啤酒在品牌核心主张的提炼、线下场景搭建、 线上账号的管理方面尚有短板。一是对品牌核心主张提炼不够,中国元素使用较少,缺乏有力的品牌价值与品牌精髓;二是缺乏线下场景的搭建。线下场景可以丰富 与消费者的互动方式,提高品牌知名度,打造品牌力;三是青岛啤酒海外账号的“停更”现象较为严重——60 个账号中有 27 个处于停更状态,推特中的韩国、英国, 脸书中的俄罗斯、哈萨克斯坦等重点市场账号均停更。这体现出青岛啤酒在管理其海外账号时存在与市场动作不统一、不同步的情况。

因此,青岛啤酒应尽快整合账号, 展开整体性的规范化运作。在海外媒体报道方面,笔者 于外文文献库 EBSCO 选择近五年贸易出版物、杂志、新闻来源检索“青岛啤酒”(Tsingtao beer)关键词, 得到期间与青岛啤酒的相关英文报道 11 篇,均为对公司股价等市场状况的描述,缺乏其传播活动内容与效果的报道,这说明在营销传播方面,海外媒体对青岛啤酒关注度较低,企业主动传播有待加强。

中国的青啤,亦是世界的青啤。虽然遭遇百年变局,但中国品牌未来必将更进一步地走向国际市场,青岛啤酒势必会进入一个更深层次的国际化阶段,完成更高层次的品牌文化输出与全球资源的最佳配置,逐步从“产品国际化”发展到“品牌国际化”与“文化国际化”。这也是双循环背景下国家对于中国品牌高质量发展的内在要求。肩负特殊使命的老字号企业应吸取青岛啤酒国际化进程中的成功经验和教训,在实现自身发展的同时,更好地完成推动“中华文化走出去”这一重要历史任务。

(作者信息:张驰,博士,华东师范大学传播学院讲师;黄原,华东师范大学传播学院 2019 级本科生)


【参考文献及注释】References & Annotations

[1]参见:殷顺海 . 把中华“老字号”品牌推向世界 [J]. 求是 ,2010(17):52-53; 邱志强 . 经济全球化下的中华“老字号”企业的营销战略研究 [J]. 北京大学学报 ( 哲学社会科学版 ),2004(S1):54-61; 张恒军 , 吴秀峰 . 中华文化海外传播 [M]. 北京:中国社会科学出版社 .2019. 等。

[2][6]金志国 , 巩升起 . 一杯沧海品读青岛啤酒博物馆 [M]. 济南 : 山东友谊出版社 ,2008:61、72. 青岛啤酒厂 , 编 .

[3][5][7]青岛啤酒厂志 [M]. 青岛 : 青岛出版社 .1993:1、16、38.

[4]山东省地方史编纂委员会 , 编 . 山东省志 : 对外经济贸易志(上)[M]. 济南 : 山东人民出版社 ,2003:798.

[8]Griffith D A, Hu M Y, Ryans J K. Process standardization across intra-and inter-cultural relationships[J]. Journal of International Business Studies, 2000, 31(2): 303-324.

[9]田晖 , 蒋辰春 . 国家文化距离对中国对外贸易的影响——基于 31 个国家和地区贸易数据的引力模型分析 [J]. 国际贸易问题 ,2012(03):45-52.

[10]Kim I K. Country image and consumer choice: The case of the beer market during the COVID-19 pandemic[J]. Available at SSRN 3851976, 2021.

[11]中国外文局中国企业海外形象研究课题组 , 翟慧霞 , 孙敬鑫 .2020 年度中国企业海外形象调查分析报告——以“一带一路”沿线 12 国为调查对 象 [J]. 对外传播 ,2020(12):20-22.

[12]何佳讯 , 黄海洋 , 何盈 . 品牌全球化、国家品牌形象与产品品类内外溢出效应 [J]. 华东师范大学学报 ( 哲学社会科学版 ),2020,52(06):137- 151+181-182.

[13][15]凯文·莱恩·凯勒 . 战略品牌管理 ( 第 3 版 )[M]. 卢泰宏,吴水龙 , 译 . 北京 : 中国人民大学出版社 ,2009:548、536.

[14]何佳讯 , 吴漪 , 谢润琦 . 中国元素是否有效 : 全球品牌全球本土化战略的消费者态度研究——基于刻板印象一致性视角 [J]. 华东师范大学学报 ( 哲学社会科学版 ),2014,46(05):131-145+182.

[16]何佳讯 . 品牌的逻辑 [M]. 北京 : 机械工业出版社 ,2017: 序 12.

[17] 文中的“中国元素”是指“来源于中国文化传统,或在中国现代社会发展中产生的与中国文化紧密联系的符号、精神内涵或实物,它们为大多数中国人认同,消费者能够藉之联想到中国文化而非其他国家文化。”出自 : 何佳讯 , 吴漪 , 谢润琦 . 中国元素是否有效 : 全球品牌全球本土化战略的消费者态度研究——基于刻板印象一致性视角 [J]. 华东师范大学学报 ( 哲学社会科学版 ),2014,46(05):131-145+182.

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