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国潮山东观察|看IP化“青岛啤酒”,如何推动国潮热

2022-10-18 21:18:53 2262

摘要:齐鲁晚报•齐鲁壹点记者 黄寿赓刘关张桃园三结义和青岛啤酒有什么关系没?答案是肯定的。在青岛啤酒博物馆内,珍藏这样一张桃园结义广告画,真可谓是:把酒遇知音,举杯结情义,方显英雄本色。如今这张广告画已经是国家三级文物了。提起青岛啤酒,中国老百姓...

齐鲁晚报•齐鲁壹点记者 黄寿赓

刘关张桃园三结义和青岛啤酒有什么关系没?答案是肯定的。在青岛啤酒博物馆内,珍藏这样一张桃园结义广告画,真可谓是:把酒遇知音,举杯结情义,方显英雄本色。如今这张广告画已经是国家三级文物了。

提起青岛啤酒,中国老百姓几乎是“无人不知无人不晓”,作为土生土长的国民啤酒,青岛啤酒已经刻上了几代人的印记。近几年,啤酒行业掀起了国潮热,而青岛啤酒正是推动这阵热潮的重要力量之一。从2019年登陆纽约时装周,到发力电影、音乐、体育营销,再到乘势冬奥,青岛啤酒俨然已经成为国潮本“潮”。

登上纽约时装周舞台

说起近些年青岛啤酒与国潮的那些事,纽约时装周是绕不开的话题。

作为世界时尚潮流的中心,纽约时装周在全球四大时装周中历史最为悠久,周边簇拥着众多国际知名品牌,竞相展示下一季最潮最IN的潮流设计。纽约时装周中国日则成为集结中国当代设计力量、连接中国时尚与全球市场的平台,展示着时装、潮流界的“中国创造”和“中国设计”,不断成为潮流爱好者们高度关注的热点话题。

2019年,青岛啤酒特邀NPC旗下设计团队定制秀场联名单品,将“百年国潮”带上了纽约时装周的舞台,赋予国潮更多年轻时尚基因。除此之外,青岛啤酒还向全世界全新发布了经典1903复古罐产品,复刻了百年前经典瓶贴画面的匠心细节。

在相关作品中,诸如历史产品、老广告海报等青岛啤酒特有元素随处可见,并与时尚相融合,通过产品的复古元素与国际时尚潮流的碰撞,让世界看到了青岛啤酒潮流时尚里的中国气质。

冰雪国潮快闪店落地

纽约时装周之后,青岛啤酒持续发力国潮文化,先后通过跨界电影,利用音乐、体育营销等塑造国潮文化符号。

2021年,乘着北京冬奥会的东风,青岛啤酒先是推出了特别设计的冰雪罐系列,将冬奥会15个官方竞技项目巧妙呈现于罐身,花样滑冰、短道速滑、跳台滑雪、钢架雪车等冰雪项目的剪影在瓶罐上显现,传播了冰雪文化和奥运精神。

此后,青岛啤酒又打造了名为“冰雪国潮欢聚吧”的快闪店。从外观上看,整个快闪店由三座冰山构成,全部采用了冬奥冰雪和青岛啤酒百年国潮两种元素,诸如,带有青啤特色的精酿啤酒桶、老上海旗袍女郎霓虹灯广告牌、冬奥主题特色包装罐等广泛植入其中。除此之外,活动现场还设置了一系列冬奥互动游戏,以此激发消费者对冬奥赛事的了解和认知。

在冰雪国潮欢聚吧亮相的还有青岛啤酒新一代的“1903国潮看好罐”。将青岛啤酒博物馆珍藏的老海报中的“好”字印在罐身,消费者可在空白区写下心中期待的好,用青岛啤酒传达满满的祝福。

快闪店在深圳、武汉、南京、青岛、西安、北京等全国18个城市先后落地,引得消费者竞相打卡,形成一股独特的冰雪国潮文化现象。

自有IP助力品牌跃迁

IP是近几年很火的营销热词,信息爆炸时代,谁能掌握流量,谁就是王者。对于百年民族品牌来说亦是如此。虽然IP是近几年才开始浮出水面,但青岛啤酒的IP意识早早就开始了。

1991年,青岛市政府和青岛啤酒厂举办第一届青岛国际啤酒节,之后甚至开到了一带一路上。城、酒与节日相互成就,不断向世界宣告其中国“啤酒之都”的身份。除了啤酒节,青岛啤酒也以啤酒产品为核心推出青岛啤酒博物馆。博物馆记录着青岛啤酒百年的岁月痕迹。

啤酒博物馆每年都有文创产品上新,在2019年已经突破400款,在京东618期间,成为第二最受欢迎博物馆,排名仅次于故宫。

可以说,青岛啤酒作为一个拥有百年历史的民族品牌,当下他们积极顺应时代潮流,对话年轻新生代,用国潮、IP等内容赋能产品,跨越百年持续输出文化,是民族品牌中的典型代表之一。

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