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拿下行业107%净利的张裕,如何让大象起舞?

2022-10-18 20:56:37 2784

摘要:文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)“我们最大的悲剧不是任何毁灭性的灾难,而是从未意识到自身巨大的潜力和信仰。”唯有看见未来的企业才能走向未来。面对百年难遇的疫情考验,128岁的张裕又将如何做到强者恒强?近日,张裕公司在烟台召开了一次...



文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)


“我们最大的悲剧不是任何毁灭性的灾难,而是从未意识到自身巨大的潜力和信仰。”

唯有看见未来的企业才能走向未来。面对百年难遇的疫情考验,128岁的张裕又将如何做到强者恒强?

近日,张裕公司在烟台召开了一次特殊的股东大会。而这次股东大会上提出的诸多工作重点,已能够反映出张裕在当下和未来的“活法”。


张裕的危机意识有多强?

“比尔·盖茨说微软离死亡只有180天,但是华为明天就会死亡”,任正非用这句话提醒所有华为人要有“向死而生”的危机意识。

当下行压力不断增加的国产葡萄酒行业,遭遇疫情带来的市场冲击时,华为的危机意识,作为行业龙头的张裕无疑感同身受。

▲张裕股份公司总经理孙健

“2020年可能是最近十年最艰难的一年”,张裕股份公司总经理孙健表示。他引用了丘吉尔的经典名言——“永远不要浪费一场危机”,表达张裕管理层正以“更大的进取心来应对后疫情时代”。

会上,张裕方面透露,公司上下正在适应新形势,并采取的新经营策略,在保证“市场人员收入不下降,保持市场活力;市场投入不下降,保持品牌活力”前提下,实行“各项费用与指标保持同步或略延迟”的紧缩经营策略,以过冬的心态管控住各项费用。

“加速推进营销数字化转型”成为张裕今年的另一项重点改革,此前为期两年的计划安排也被提前至2020年底前完成。“我们之前对数字化转型叫‘锦上添花’,现在的认识是‘生死存亡’。搞不好数字化企业就死路一条”,孙健表示。

在发言中,孙健还重点提及了同为行业龙头的贵州茅台。

对比白酒市场的竞争格局,2019年,贵州茅台以854.30亿元的营收,占规上白酒企业总营收的15%,412.06亿元的净利润则占到29%;张裕2019年营收在全国规上葡萄酒企业总营收中的占比为35%,利润则占到107%。

▲截至2019年2月,张裕解百纳全球销量累计突破5.32亿瓶

在葡萄酒行业营收、净利双降的背景下,张裕有力地支撑了2019年国产葡萄酒的“利润”。尤其在今年一季度,张裕实现营收8亿元,占全国155家规模以上葡萄酒企业总收入的42%,再度凸显领跑优势。一季度国产酒整体实现净利润为0.01亿元,张裕却实现净利润2.33亿元,再次凸显其对国产葡萄酒的支撑力。

“我在这里谈这个话题,不是说我们自认为做得不错了,恰恰相反,是自认为做得不够好,希望学习茅台,引领行业发展,做大行业蛋糕。茅台在白酒行业确实起到了老大的作用,老大做得好,比如它把价格拉到一个高度,然后它的市值、营业额、利润都上去了,若干的白酒同行也都跟上去了,最终才带来整个白酒行业的繁荣”,孙健表示。

做好当下,即是未来。孙健表示,重重危机下,2020年张裕要充分利用危机提升质量,多做宣传、少投资,杜绝犯大的错误。同时还要全力做好三件事情——巩固领先地位、引领国潮风尚、倡导健康饮酒。

唯有看见未来的企业才能走向未来

行业就像蓄水池,不同蓄水池的水量、水质并不相同。

对比白酒、啤酒行业上千亿元的收入规模,孙健表示,中国葡萄酒整体体量比较小,不能相提并论,“葡萄酒仍在小池子里”。但他同时表示,“葡萄酒和白酒平分秋色的时代一定会到来”。

数据显示,目前我国成年人人均葡萄酒年消费量只有0.92升,对比啤酒26.9升、白酒5.61升的水平,未来仍有巨大上升空间,可谓“朝阳产业”。其次,葡萄酒作为更加健康、时尚和国际化的品类,更容易受到主流年轻消费群体的青睐,未来发展机遇也更为广阔。

家庭消费和健康需求,无疑是疫情之下产生的新机遇。今年疫情蔓延至海外时,张裕公司董事长周洪江在与海外子公司开会时发现,尽管一季度疫情严重,但西班牙、法国和智利等子公司的销量并未下降。葡萄酒已成为这些公司所在地家庭消费的必需品,超市货架的葡萄酒早已被抢购一空。

与此形成鲜明对比的是,在中国,葡萄酒市场在社交和家庭两个消费场景的消费比例大约为9:1。

以往,国内酒企纷纷瞄准社交场景展开猛烈争夺,疫情发生后,社交场景偃旗息鼓,长期被忽视的家庭消费市场正在兴起。周洪江表示:“当家庭消费与社交消费平起平坐时,当中国葡萄酒的年人均消费量超过10升,中国将会成为全球最大的葡萄酒消费国。”

疫情带来的另一个转变是人们对健康理念和消费理念的思考和重视。“免疫力才是一个人最大的竞争力”,孙健认为,身心健康、包括拥有健康的饮食饮酒习惯,将成为中国4亿新中产人群追逐的目标。

▲张裕解百纳

自带健康属性的葡萄酒无疑将打开新的增长窗口。今年,张裕计划围绕“健康饮酒”“爱上中国葡萄酒,爱上中国味道”的理念与主题,持续提高内容输出的能力,深度培育消费者、拓展新消费场景。

正如孙健所言,如果变换视角——将张裕放到整个中国酒业、整个中国市场和全球葡萄酒产业之中衡量,张裕在面临着巨大危机与挑战的同时,也有着巨大的市场机遇。


张裕+数字化,让“大象起舞”

德鲁克在《管理的实践》中曾提出,“关于企业的目的,只有一个正确而有效的定义——创造顾客”。

“企业的使命就是创造顾客”,周洪江将德鲁克的这句名言奉为圭皋。在他看来,中国葡萄酒行业为何没有出现一个百亿级企业,这和行业在整个消费者教育、传播、引导方面的运作都存在关系。未来张裕应该在消费者教育、普及、市场启蒙上多下功夫。

如何让张裕这只出身传统行业大象“起舞”?早在2019年,张裕就已提出,整体进行升级,利用数字化触达消费者。

孙健表示,根据市场调研结果,“过半数消费者认为国产酒不如进口酒”“年轻一代对张裕认知弱”。在他看来,“在面向消费者的数字化,张裕做得还远远不够。特别是现在环境发生变化,80后、90后成了消费主力,谁能捕捉到下一轮消费者变化的方向,谁就可以成功。否则的话,你之前形成的优势就可能会荡然无存,优势变成了劣势”。

▲张裕公司

疫情发生后,线下销售几乎停滞,张裕积极调整,将原本计划两年完成的数字化转型,提前到2020年底前,力争未来线上销售占比从6%提升到20%至30%。如今,张裕的产品已经覆盖了天猫、京东、苏宁等14个购物平台。

了解消费者画像,进行精准营销,目前张裕正在与腾讯合作开发小程序,预计7月1日上线,3年内圈粉千万会员。同时,每一瓶酒后面加印3个二维码,分别为防窜货、防伪、扫码加入会员。消费者扫码即可了解张裕所有产品,直接下单。

孙健曾表示,张裕跟平台合作,不是简单研究多在线上卖几瓶酒,更多是研究提高与消费者打交道的能力。此外,张裕还倡导“人人都是产品体验官”“人人都是服务体验官”“人人都是自媒体”的互联网思维,推动全员短视频营销和直播带货。

“黑天鹅事件无法预测。你唯一可以做的,是让自己不要被黑天鹅杀死。厉害的话还能去抓只肥天鹅”,正如美国作家塔勒布所言,真正的企业不仅适应时代,而且改变时代,引领整个行业齐头并进。愿意去了解消费者,亲近消费者,有行动、肯变化,而非只关注自身规模的扩大、寻求稳定。这样的百年张裕,远比我们想象中的年轻。

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